« Meilleure est la création, moins on a besoin de dépenser en média. » Cette phrase résume un constat désormais étayé par les études : la créativité n’est plus un luxe, mais un levier d’efficacité prouvé. La théorie du « The Cost of Being Dull » (littéralement « le coût de l’ennui »), rappelle que l’audace créative permet d’optimiser les investissements. En clair, pour faire plus avec moins, il faut (re)mettre l’idée au centre.
Dans ce contexte, l’IA n’est pas une menace mais un accélérateur. En production, elle permet de fluidifier les process, d’améliorer la qualité et de recentrer les talents sur des tâches à forte valeur ajoutée. Mais, prévient Paul Boulangé, la maîtrise reste clé : « Ce n’est pas de la magie, c’est une vraie expertise qu’il faut travailler. » L’émergence de nouveaux métiers comme celui de prompt designer en agence le prouve.
Autre levier en plein essor : l’influence. Publicis mise gros sur ce levier avec le rachat de Captiv8 il y a quelques semaines, après celui d’Influential en 2024. L’enjeu ? Sortir de la logique du nombre d’abonnés pour se concentrer sur la qualité du contenu. C’est d’ailleurs cette mécanique que les algorithmes adoptent aujourd’hui. Une approche plus fine, plus stratégique, plus efficace : « C’est la qualité du contenu qui fait l’attractivité, pas la taille de l’audience. »
Enfin, l’audio connaît un vrai retour en grâce. Podcasts, plateformes de streaming, replay radio : les annonceurs redécouvrent un média puissant, ciblé et très contextuel « Plus les décideurs écoutent de podcasts, plus ils s’intéressent à l’audio » — mais qui a besoin d’être réinvesti créativement. « Pendant trop longtemps, l’audio a été perçu comme un média d’efficacité commerciale. Il est temps de retrouver le soin et l’inventivité qu’on y mettait avant. »
Créativité, tech et exigence : trois mots pour penser la communication de demain. À Cannes, Publicis le prouve : il ne suffit plus d’être vu, il faut aussi être entendu.