Mais pour Dimitri Guerassimov, Chief Creative Officer de VML France et de WPP EMEA Colgate-Palmolive, le vrai sujet n’est pas le trophée. C’est ce que raconte le process.
Un exemple éclatant : Group Therapy, la campagne primée pour AXA après quatre ans de travail. Un documentaire de 90 minutes autour de la santé mentale. Un format rare en publicité. Un sujet intime. Et au cœur de l’engagement du public : la voix.
« Au-delà de l’image, ce qui convainc, c’est la capacité des acteurs à faire passer leur sincérité par le son », explique Dimitri. Le grain vocal, le rythme, l’émotion sont les vecteurs clés de l’authenticité. Ce sont des leviers pensés dès l’écriture.
L’audio est un terrain stratégique d’émergence « La musique, c’est 80 % d’un film ». Pas simplement au sens créatif, mais dans une approche plus large de la mécanique publicitaire.
Les grands succès publicitaires sont très souvent portés par une grande musique. Mais les titres iconiques ont un coût, souvent perçu comme un frein par les annonceurs. Il s’agit de rééquilibrer le process créatif en expliquant aux clients que cet investissement est non seulement efficace mais aussi ROIste. « Convaincre les marques d’investir dans la musique, c’est investir dans l’émotion. Et donc dans l’efficacité. »
Avec le développement des usages des technologies, l’audio ne se pense plus sans IA.
« L’intelligence artificielle est désormais présente à chaque étape du processus créatif : exploration, prototypage, production », souligne Dimitri. Et si l’IA permet d’aller plus vite, d’ouvrir plus large, elle exige aussi un cadrage créatif fort, en particulier sur les sujets audio où la sincérité ne se fabrique pas.