L’édition 2025 des Cannes Lions confirme une tendance de fond : la créativité n’est plus seulement un vecteur d’image ou d’émotion, elle devient un outil de transformation culturelle, sociale, voire politique. À travers les centaines de campagnes analysées et shortlistées, Frédéric Roy, éditorialiste à The Media Leader nous partage les trois grandes tendances de cette année.
Une créativité utile, engagée, activiste
Les campagnes les plus primées cette année ont en commun une volonté forte de faire bouger les lignes. Qu’il s’agisse de santé mentale, d’inégalités systémiques ou d’environnement, l’engagement n’est plus périphérique, il est central dans la réflexion créative. La campagne pour la sortie de l’album “Debí Tirar Más Fotos” du chanteur Bad Bunny en est un exemple emblématique : intitulé “Tracking Bad Bunny”, les titres sont remplacés par des coordonnées qui correspondent à des lieux de Porto Rico. Un geste artistique et engagé qui répond à une provocation politique et redonne sa fierté à un territoire trop souvent stigmatisé.
L’ IA créative devient mature
Fini l’effet waouh de la simple prouesse technique. Cette année, les cas les plus applaudis sont ceux où l’intelligence artificielle vient sublimer une idée sans la cannibaliser. À l’image de la campagne hilarante de BETC pour So Foot, qui transforme en temps réel des commentaires sportifs en chansons d’amour à l’occasion de la Saint-Valentin.
L’audio, un terrain d’expression (enfin) stratégique
Longtemps sous-exploité, l’audio s’impose cette année comme un levier créatif à part entière, capable de porter des idées puissantes. De plus en plus de campagnes misent sur le son comme vecteur d’engagement émotionnel et d’émergence culturelle. Ce n’est plus seulement un canal de diffusion, mais une matière première créative.
Cette édition 2025 marque un tournant : la créativité se veut plus responsable, plus intelligente, plus technologique, mais aussi plus sensorielle. Le digital n’est plus un frein à l’émotion, l’audio n’est plus en bas de la chaîne de production, l’IA n’est plus une menace pour la création. Le grand gagnant ? L’idée. Quand elle est forte, audacieuse et bien exécutée, elle transcende les formats, les canaux et les cultures.