AudioMoves 2024
Tout sur l'audio

Entrepreneure, investisseuse et figure emblématique de l’innovation technologique en France, Stéphanie Delestre crée QAPA en 2011, la première agence d’intérim digitale en France, rachetée en 2021 par Adecco. Passionnée par l’innovation, elle travaille sur l’évolution de l’IA, capable aujourd’hui de générer du contenu semblable à celui d’un humain. Chez Volubile, son entreprise actuelle, elle développe par exemple des machines conversationnelles pour améliorer l’engagement et la satisfaction des clients.

Le potentiel de l’intelligence artificielle est infini pour révolutionner la création de contenu audio et publicitaire, permettant de personnaliser et d’adapter les messages en temps réel. Selon elle, l’avenir de l’IA réside dans sa capacité à augmenter les capacités humaines, plutôt que de les remplacer, en fournissant des outils qui enrichissent notre créativité et notre productivité.  Elle souligne également l’importance de la transparence et de la diversité pour une adoption réussie et équitable de ces technologies.

En plus de ses accomplissements professionnels, Stéphanie Delestre est également une autrice engagée et une fervente défenseuse de l’entrepreneuriat féminin et de l’inclusion dans le secteur technologique. Elle participe régulièrement à des conférences et ateliers pour partager ses connaissances et inspirer la prochaine génération de femmes leaders. Elle est convaincue que la diversité est un moteur essentiel d’innovation et s’efforce de promouvoir un environnement où chacun peut contribuer pleinement.

La mesure de la consommation audio est en pleine évolution, reflétant la complexité croissante des usages des auditeurs, mais ouvrant aussi à de nouvelles opportunités pour les acteurs du secteur.

L’évolution des standards de mesure audio et de brand safety sont des métriques indispensables pour comprendre et optimiser les comportements d’écoute qui sont multiples et rendent complexes cette uniformisation de la mesure.

Au travers d’expertises propriétaires, les acteurs du secteur comme Médiamétrie et IAS travaillent sur des méthodes ciblées pour obtenir un panorama des nouvelles habitudes audio des français.

Médiamétrie utilise diverses approches pour mesurer tous ces usages audio : les études Global Audio, les mesures de référence EAR et EAR Insights pour comprendre les comportements au quotidien mais aussi les mesures analytics.

Les enquêtes téléphoniques sont l’une des méthodes phares et robustes de Médiamétrie qui permettent de recueillir un volume important de data, offrant ainsi une granularité sans pareil pour comparer et mesurer tous les modes de consommation audio.

Pour aller plus loin, Médiamétrie se questionne sur la possibilité de croisement de ces mesures avec celles obtenues via des panels, comme l’analyse comportementale réalisée avec l’Audio Insight Panel (AIP)

IAS, quant à eux, veillent à ce que les formats publicitaires soient efficaces, visibles, et audibles dans des environnements brandsafe. Pour le média audio, l’enjeu est de transposer ces critères pour apporter de la transparence et permettre une comparaison efficace des achats publicitaires entre les différents canaux. A travers des métriques clairs et fiables, les annonceurs peuvent ainsi mieux évaluer la performance de leurs campagnes audio.

Dans cette session d’échanges, Maître Fayrouze Masm-Dazi, avocate en droit de la concurrence et spécialiste des asymétries entre opérateurs et plateformes aborde le sujet de l’omniprésence de GAFAM, et notamment la difficulté que peuvent avoir les annonceurs et les agences à accéder aux outils de mesure indépendamment des plateformes.

Sur le plan juridique, deux approches sont identifiées pour appréhender la mesure et contraindre les géants du numérique à plus de transparence :

• Curative : Les autorités de concurrence interviennent, comme dans les cas d’Adloox contre META ou l’enquête de la Commission européenne contre Google pour des problèmes d’interopérabilité.
• Préventive : Le Digital Market Act promet un accès libre aux données pour garantir l’autonomie des opérateurs. L’article 6.8 spécifie que les annonceurs et éditeurs ont droit d’accéder gratuitement à leurs données, bien que cette promesse soit encore partiellement tenue.

La question centrale de la neutralité, ne pourra exister que si les acteurs du marché favorisent un tiers qui puisse avoir accès à la fois aux données et aux outils sans intérêt commercial ainsi qu’une interopérabilité technique avec des formats lisibles par tous.

Des recours judiciaires, comme celui de l’AFP, démontrent que des moyens existent pour forcer l’accès aux données. En France, le CSPLA travaille sur des normes d’interopérabilités, avec des résultats attendus en décembre 2024.

La révolution de l’IA complique la compréhension des performances médias, rendant crucial l’accès aux données pour garantir son autonomie. Maître Masmi-Dazi encourage à utiliser les mécanismes procéduraux disponibles en Europe pour accéder aux données et aux outils de traitement, afin de diminuer la dépendance vis-à-vis des grands opérateurs comme Google et META.

L’ENJEU DE LA VALEUR DES MÉDIAS

Le rôle des médias de contenu, tels que les nôtres, est clef. Ces médias ont un impact réel dans la vie quotidienne des Français et leur diversité est un élément socle de l’équilibre démocratique de nos sociétés.

Des médias tels que ceux du groupe NRJ accompagnent les auditeurs/ téléspectateurs/ internautes tout au long de la journée, grâce à leurs radios, podcasts, radios digitales ou encore chaînes de TV. Nous offrons à nos publics du rêve, de l’évasion, des émotions uniques et nous savons même leur « mettre des paillettes dans les yeux », grâce aux concerts gratuits organisés partout en France avec tous leurs artistes préférés.

La publicité fait partie intégrante du modèle. La publicité permet bien sûr de proposer gratuitement toute cette diversité de contenus au public, et elle est également constitutive des programmes. Elle fait partie intégrante du contrat d’écoute avec nos publics.  En radio, les études montrent qu’elle est considérée comme une information commerciale à part entière par les auditeurs. Néanmoins, il est essentiel de veiller au bon équilibre entre temps éditorial et publicité, pour une meilleure acceptation de cette publicité

C’est pour cela que nous avons mis en œuvre en juin 2020 notre stratégie « Less is more » : un temps de publicitaire maitrisé ⁽¹⁾ pour un contrat d’écoute renforcé et une efficacité publicitaire optimisée pour nos annonceurs.

Cette stratégie répond totalement aux objectifs que nous nous étions assignés :

• Un contrat d’écoute renforcé : Gain de +1.9 point de PDA et de +9 minutes de durée d’écoute ⁽²⁾ ; et 71% de nos auditeurs satisfaits de l’intégration publicitaire (+9 points) ⁽³⁾
• Une efficacité publicitaire optimisée : +18 points de considération/d’intention d’achat de la part de nos auditeurs ⁽³⁾ et 1€ investi sur les radios de NRJ Group génère un ROI de 12,7€ ⁽⁴⁾.

Nous œuvrons en parallèle à une communication plus responsable tant dans la création publicitaire qu’avec des contextes favorables aux communications des marques. Nous aimons à rappeler que la création contribue à plus de 50% à l’efficacité publicitaire ⁽⁵⁾. Rien ne sert de matraquer, si la créativité n’est pas aux rendez-vous. En audio, avec l’institut Iligo, nous avons pu analyser les paramètres qui contribuent à l’émergence des créations publicitaires audio et avons dégagés des enseignements que nous partageons avec notre marché ⁽⁶⁾. Il est temps de revenir aux basiques.

Grâce à l’exigence toujours plus forte du marché, les régies publicitaires ont largement développé les compétences de leurs collaborateurs tant en termes d’études, que de marketing ou de créativité, les régies publicitaires ont, de ce fait, muté.

C’est ce qui fait qu’aujourd’hui, nous ne sommes plus de simples « vendeurs d’espaces publicitaires », et, à l’identique de la mutation des centrales d’achat vers des agences medias, il y a quelques années, nous sommes devenus de véritables « Hubs de conseil en média et communication » :

Chez NRJ Global, nous avons ainsi avancé pour :

• Stimuler la créativité publicitaire, parce qu’elle est socle dans l’efficacité publicitaire. C’est le rôle de « Jean Paul », le collectif de brand entertainment qui donne de la voix aux marques
• S’appuyer sur nos expertises afin de proposer une nouvelle offre conseil – études, des solutions adaptées à chaque objectif de communication, un service personnalisé permettant d’optimiser les stratégies de communication
• Simplifier l’achat cross-média de notre inventaire média, en travaillant à pouvoir proposer une plateforme d’achat à l’identique des plateformes digitales internationales. Avec la conviction qu’il nous faudrait avancer rapidement sur la construction d’un plateforme d’achat audiovisuelle européenne. Il est temps de penser collectif.

Cette transformation en cours est très excitante et nous ouvre des perspectives très enthousiasmantes.

Dans cette table ronde dédiée à la puissance de l’audio à l’heure du cookieless, Victor Viriot, Producteur chez Brut et Sophie Poncin, Managing Director chez Utiq reviennent sur les forces de ce média pour répondre aux besoins de ciblage et de brand safety pour les marques.

Pour Brut, dont le cœur de métier est la diffusion de contenus vidéo sur les réseaux sociaux, se déploie aujourd’hui en audio. La plateforme s’adapte aux usages de son audience pour aller la toucher sur tous les points de contacts, notamment à travers des podcasts. Perçue de manière positive par les auditeurs, l’audio digital permet donc à Brut de leur apporter une couverture incrémentale importante. Pour Victor Viriot, le partenariat avec le Hub Audio Digital Premium de NRJ Global leur permet de bénéficier de tout l’écosystème NRJ Global. 

Pour Sophie Poncin, l’audio, à travers ses contenus personnalisés et ses outils de mesure, permet aux annonceurs de cibler efficacement leurs audiences dans un contexte de fin des cookies tiers.

Utiq est né de la collaboration de quatre grands telcos Européen : Orange, Vodafone, Telefonica et Deutsche Telekom afin de répondre à un enjeu majeur : la fin des cookies tiers.

Leur force repose sur leur approche technologique alimentée par les connexions Internet des opérateurs Orange, Bouygues, SFR et certainement bientôt Free. Cette collaboration permet de faire le lien entre ces connexions Internet et un contrat d’abonné, pour ainsi proposer un identifiant 100 % déterministe.

La technologie d’UTIQ permet de réconcilier les audiences cross navigateur et cross web mobile pour répondre aux demandes du marché sur le ciblage, le retargeting ou encore la mesure.  

NRJ Global a d’ailleurs annoncé son partenariat avec la technologie UTIQ.

Dans cette table ronde, Pascal Crifo, Président BLUE 449 et Olivia Padovani, Responsable Publicité & Média chez Peugeot, reviennent sur les forces de l’audio dans une stratégie de communication.

Au-delà d’être un média promotionnel, la radio peut également jouer un rôle pédagogique. Peugeot l’a bien compris et exploite aujourd’hui ce média pour faire passer des messages à son audience. Pour Olivia Padovani, la créativité audio s’exprime à travers la puissance et la diversité de ses formats : longs, court, live, replay… L’audio digital permet également de toucher une cible plus jeune et d’émerger dans un contexte moins encombré. Un enjeu majeur pour l’un des leaders de l’automobile.

Pour Pascal Crifo l’audio a aujourd’hui une place centrale dans les stratégies de communication des marques pour 4 raisons :

• L’audio stimule l’imaginaire et l’interaction ; c’est le média de l’émotion
• La radio est un média flexible et permet une grande réactivité
• Ce mass média détient une puissance de couverture incomparable
• La radio demeure un média de confiance pour les auditeurs grâce à ses contenus éditoriaux

Dans un contexte publicitaire saturé, les marques ont besoin d’émerger, de créer de l’impact et de l’attention. Aujourd’hui, les annonceurs ne peuvent donc pas se passer d’audio ni dans une stratégie créative ni dans une stratégie de performance. 

La créativité audio est essentielle puisque 50% de l’efficacité du message d’une campagne est liée à cette métrique de créativité. Ce terrain de jeu, pas assez exploité par les marques, s’est énormément développé ces dernières années avec l’émergence de nouveaux formats, la démocratisation de toutes les plateformes audio et la consommation musicale qui explose.

Les coprésidents des Audio Creative Awards appellent les agences et les annonceurs à être plus audacieux sur l’audio et à investir davantage ce média, à la fois en termes de création que de production.

Et c’est justement la raison d’être du concours Audio Creative Awards, lancé il y a 3 ans par NRJ Global en partenariat avec Sup de Pub pour faire travailler les étudiants sur la créativité audio et inspirer les acteurs du marché.

Découvrez la remise des prix de l’édition 2024 en présence des deux équipes gagnantes.