Laurent Allias, fondateur de l’agence Josiane, est encore sous le choc : « Je viens de l’apprendre il y a trois minutes. J’ai encore l’électricité dans le corps. »
Un moment rare, capté à chaud, qui donne le ton d’un échange passionné autour de la place essentielle de la musique dans la création publicitaire.
Car si la campagne nominée – un film un peu fou, drôle et grinçant pour l’association Valentin Haüy – fait mouche, c’est aussi grâce à un choix musical fort : Avec ses yeux-là de Charles Aznavour. « Cette chanson apporte un décalage qui donne du sens. La musique, c’est ce qui peut magnifier une idée, la faire entrer dans une autre dimension. Elle peut aussi la tuer.»
Pour lui, trop d’annonceurs sous-estiment encore le pouvoir narratif et émotionnel du son, à l’heure où l’attention visuelle est saturée. « La musique, ce n’est pas qu’un truc de post-prod. Une musique bien choisie, c’est un souvenir immédiat. C’est ce qu’on fredonne, ce qui reste dans le cerveau. Bien plus qu’un slogan. »
Chez Josiane, cette conviction est devenue une méthode : penser la bande-son comme un élément stratégique de création. Il cite les campagnes Novotel et Intermarché, précurseur sur cette publicité au pouvoir émotionnel, où les madeleines de Proust musicales déclenchent une résonance intime et immédiate. « Si les marques veulent entrer dans la pop culture, il faut miser sur le son. »
Et s’il reste attaché à l’idée, Laurent Allias plaide pour une vision intégrée du son dans le process créatif : « L’idée et la musique vont de pair. C’est un duo. Et parfois, c’est la musique qui transforme une idée en émotion. »