Interview de Cécile Chambaudrie - The Media Leader

The Media Leader : En lançant votre offre Conseil & Etudes, vous avez expliqué que vous n’étiez plus une régie publicitaire désormais ? Pourquoi ?

Cécile Chambaudrie : « J’ai vu que la posture de régie passait « enfin » ouvertement au statut de conseil. Bravo, il était temps ! » voici un des retours client suite au lancement de notre offre conseil-études et qui nous conforte totalement.
En 15 ans, notre marché a profondément évolué : la digitalisation des media, l’arrivée de nouveaux acteurs comme les plateformes et les adtech, l’exigence des mesures tant d’audiences que de performances publicitaires, sur toutes les étapes du funnel et quasi en temps réel. Ces évolutions ont nécessité une forte montée en expertises de la part de toutes les parties prenantes de notre industrie et challengent les annonceurs au quotidien dans leurs prises de décision stratégique.
Ces évolutions nous ont bien sûr aussi challengés. Et face à la demande croissante de justifier la performance de nos médias, la compréhension de nos audiences, l’efficacité publicitaire, nous sommes fortement montés en expertise sur la compréhension des stratégies plurimedia, les études, le conseil, la créativité…
Autant d’expertises qui nous rendent aujourd’hui totalement légitimes pour aller au-delà de la vente de publicité classique et être en capacité de conseiller nos clients dans leur stratégie de communication. Associés aux enjeux de la transition RSE, nous pouvons même aller jusqu’au conseil pour une communication plus responsable.
Je dirais qu’aujourd’hui, plus que des régies publicitaires, nous sommes un « Hub Conseil Media et Communication ».

The Media Leader : Le modèle de régie publicitaire est-il mort ?

C.C : Il n’est pas mort, il évolue, se transforme vers plus de conseil, plus de créativité, sous l’impulsion de nos clients. Quelque part, c’est comme les centrales d’achat media qui sont devenues, il y a quelques années, des agences media.

Aujourd’hui, nos clients attendent de nous plus de simplicité dans l’accès à nos médias, c’est ce que nous avons fait, par exemple, sur l’audio, en fédérant autour de tous nos assets audio digitaux une offre forte et qualitative qui représente plus de 60M d’écoutes actives / téléchargements. Plus de créativité : c’est ce qui a donné naissance au Collectif de Brand Entertainment Jean Paul : c’est grâce à nos expertises internes que nous pouvons créer et produire pour les marques annonceurs des dispositifs de communication uniques orchestrant contenu, influence, media et event. Ces dispositifs peuvent être intégrés à nos marques media ou produits en marque blanche. Plus de conseil et d’études : Ce nouvel axe de déploiement vise à partager le meilleur de nos enseignements, issus de nos études propriétaires, et à proposer aux annonceurs ou agences, des solutions personnalisées en s’appuyant sur nos experts internes et un réseau de partenaires.
Ces axes et notamment le dernier sont stratégiques dans la diversification de notre business model, qui historiquement reposait quasi exclusivement sur la vente d’espaces publicitaires.

The Media Leader : Allez-vous concurrencer les agences médias et les instituts d’études ?

C.C : Non, nous sommes complémentaires, et je pense que comme dans tout marché, il y a de la place pour tout le monde. Sur cette offre conseil-études, les agences médias sont d’ailleurs pour certaines déjà clientes ; et de nombreux instituts nous ont contacté pour proposer leur service. Un engouement qui nous conforte à développer cette offre avec d’autres solutions notamment sur le social et l’intégration de l’IA que nous testons actuellement.

The Media Leader : Quel est l’objectif de part de cette diversification dans le CA ?

C.C : Cela va se faire progressivement, nous avons de fortes ambitions sur ces activités de diversifications.

The Media Leader : Vous avez lancé un grand plan de réduction de la durée publicitaire sur les antennes linéaires. Avez-vous atteint vos objectifs ?

C.C : En juin 2020, nous avons effectivement pris une décision stratégique afin de renforcer notre contrat d’écoute avec nos auditeurs. Nous avons décidé de contraindre notre durée publicitaire à 9 minutes par heure en moyenne, en radio au national et nous sommes depuis dans la maîtrise totale de ce temps publicitaire.
En plus de renforcer le contrat d’écoute avec nos auditeurs, le bon sens nous permettait de penser que cela viendrait également renforcer l’attention aux communications publicitaires. Les objectifs ont été atteints : nous gagnons des points de part d’audience, l’acceptation publicitaire est en hausse de +9 points avec 91% de nos auditeurs qui saluent l’intégration publicitaire, et la considération/ intention d’achat est en hausse de +18 pts.
Côté business, ce mouvement a été très vertueux. Nous avons désormais une stratégie de valeur, à l’identique de nombreuses industries de service, et nous « yieldons » nos inventaires en fonction de différents paramètres, dont le plus évident, celui de l’offre et de la demande.
Il est nécessaire de redonner sa juste valeur aux marques médias créatrices de contenu, telles que les nôtres. Ramenés en CPM, les Coûts GRP Radio sont bien inférieurs à ceux des plateformes. La radio offre également une puissance « one to many » précieuse, puisque l’annonceur ne paie que sa cible d’achat, alors qu’il bénéficie de l’audience globale de la station, soit des impacts business et branding indubitables.
C’est aussi une valeur qui doit être considérée pleinement au regard de la mesure d’audience du media, transparente et produite pour répondre aux attentes de nos clients, via un tiers dont les annonceurs et agences sont parties prenantes des décisions. C’est une vraie singularité de notre marché.
L’asymétrie totale d’exigence et de traitement à tous les niveaux entre médias et plateformes est difficilement compréhensible. N’oublions pas que tous les acteurs médias nationaux sont des acteurs investis dans l’économie de notre pays et des régions, ils sont pourvoyeurs d’emploi sur l’ensemble du territoire français, et œuvrent à créer, et produire des contenus de qualité.

The Media Leader : Les annonceurs et agences vous ont-ils suivi ?

C.C : Je ne vais pas vous raconter d’histoire, la première année n’a pas été évidente. Il a fallu faire beaucoup de pédagogie, expliquer le changement de politique commerciale et surtout prouver les bénéfices. Nous avons ainsi déployé notre conviction sous la bannière du « Less is more », qui a d’ailleurs été reconnue par le marché et récompensée par le prix de la publicité responsable.
Et oui, au final, le marché a très bien compris l’intérêt de notre démarche et nous suit dans cette voie plus responsable, plus respectueuse des auditeurs et au final, plus efficace pour leurs campagnes.
Nous déployons en parallèle des conseils pour mieux travailler la créativité des messages audio. Moins de messages, mais mieux construits, avec de vrais territoires sonores, pour plus d’efficacité.

The Media Leader : La dernière étude EAR janvier – mars montre que le média a perdu 1 million d’auditeurs en 1 an. La cote d’alerte est-elle atteinte ?

C.C : Parler de “cote d’alerte” quand la radio réunit chaque jour près de 39 millions d’auditeurs, que sa durée d’écoute quotidienne de 2h47 est en hausse de +9 minutes, et que l’audience moyenne du media progresse de +3% sur un an, c’est un contresens, non ?
La radio est un media puissant, en proximité avec ses consommateurs et dans lequel ils ont confiance. Alors oui, comme tous les media, nous observons une évolution des usages, qui se transfère de l’écoute sur poste de radio vers une consommation plus digitale notamment sur les smartphones et enceintes connectées. Au-delà du flux live, les radios se délinéarisent avec les replays et proposent des contenus originaux avec les radios digitales et les podcasts natifs. Des contenus qui nous permettent d’ailleurs de renouveler nos audiences, quand on sait que plus d’un jeune de 15-24 ans sur 2 écoute l’audio digital des radios.
Pour traduire cette digitalisation, nous travaillons avec le Bureau de la Radio et Médiamétrie à une étude qui puisse intégrer tous les points de contacts de l’audio pour les marques radio, et je pense également aux plateformes.

The Media Leader : L’audio digital peut-il compenser ? Quels sont vos projets de développement ?

C.C : Là aussi, nous sommes en phase de transformation du media et les croissances à deux chiffres tant dans les usages, qu’en publicité nous confortent. Mais, nous observons encore un différentiel important entre les usages et les investissements publicitaires.
Nos projets de développement ancrent notre position de leader et d’acteur majeur de l’audio, que ce soit aussi bien dans les contenus, que dans la distribution. Avec nos 230 propositions originales, le Groupe NRJ est le 1er groupe privé sur les radios digitales. Nous lançons régulièrement de nouvelles radios digitales éphémères ou pérennes, toujours en accès gratuit et illimité. La dernière en date : NRJ TikToK, qui réunit le Tik Tok Music Charts et qui est accessible sur l’application NRJ et sur la page « son » de Tik Tok.
Sur les podcasts natifs, nous continuons à lancer de nouveaux programmes comme dernièrement “Briller en société”, “Destin”, ou encore “Gossip Love”. Nous lançons également de nouvelles saisons des programmes à succès comme la 5e saison de “Conte-moi l’aventure” qui compte plus de 2.4M de téléchargements depuis son lancement. Fort de ce succès, nous diversifions cette marque avec le retour au réel et la lecture de contes en public, au théâtre.
Côté distribution, nous travaillons chaque jour à rendre l’UX toujours plus adaptée sur nos nouvelles applications mobiles afin de favoriser la découvrabilité des contenus ; et sans oublier les enceintes connectées qui sont le 2ème device d’accès à l’audio digital des radios, en croissance à deux chiffres.

The Media Leader : Les résultats du Groupe NRJ, notamment le pôle radio (+4,9% de CA en 2023 vs 2022) sont bons malgré une érosion du média. Comment l’expliquez-vous ?

C.C : Juste une précision qui a son importance, pour notre part, nos audiences radio se portent très bien. Nos résultats de chiffres d’affaires publicitaires en radio-audio sur NRJ Global sont le fruit d’un ensemble d’éléments qui convergent. Le divertissement : face à la saturation informationnelle et anxiogène, nous avons besoin d’échappatoires, de légèreté et de vivre, ressentir des émotions positives. Cette promesse est notre raison d’être : “Les grandes émotions nous rassemblent”. L’exigence éditoriale : nos directeurs d’antennes et nos 230 animateurs- journalistes partout en France ont à cœur de divertir et d’informer positivement les Français. Nos 4 marques ont un ADN commun, mais chacune a son positionnement propre afin de parler à tous les Français. Le contrat d’écoute : notre conviction est que la pression publicitaire doit être mesurée afin d’assurer un bon équilibre éditorial/ publicité, de permettre une publicité plus intégrée, mieux acceptée et une écoute plus confortable. L’efficience publicitaire : une offre puissante de 10 millions d’auditeurs par jour, de nombreuses capacités de ciblage, une réactivité en 24 heures chrono pour débuter une campagne, des mesures de performances publicitaires que ce soit sur le branding ou sur la performance, et un ROI mesuré (par CSA Data Consulting) de 12.7€ pour 1€ net investi sur les radios du Groupe NRJ (NRJ, Nostalgie, Chérie FM et Rire & Chansons) et 17.1€ pour 1€ net investi sur l’audio digital Groupe NRJ.

The Media Leader : Nostalgie continue sa progression et enregistre des records. Va-t-elle devenir la première station du groupe ?

C.C : Nous ne nous posons pas cette question. Comme aime à le rappeler Gaël Sanquer, Directeur des antennes radios, NRJ et Nostalgie sont deux radios et deux marques très identifiées, très distinctes, avec, chacune, leur territoire. Elles ont des lignes éditoriales, des publics et des univers très différents. Ce qui est sûr, c’est qu’aujourd’hui NRJ et Nostalgie sont les deux premières radios musicales de France.

The Media Leader : NRJ Group est-il candidat au renouvellement des fréquences TNT ?

C.C : Oui, bien sûr. NRJ Group a été un des pionniers de la TNT avec NRJ 12, une chaîne générationnelle et une des plus jeunes du PAF.

The Media Leader : Vous venez d’adhérer à l’association Les Relocalisateurs. Quelle est votre vision de cette démarche ?

C.C : Essentielle ! La mission des Relocalisateurs est capitale, elle est la clé pour préserver le modèle économique des médias face à la montée en puissance des grandes plateformes digitales, dynamiser les économies locales et préserver la démocratie sur les territoires. Nous sommes ravis, avec NRJ Global Régions, de rejoindre et de contribuer au sein de ce collectif d’agences media et de groupes media (radio, TV, presse et affichage). Je crois beaucoup au collectif et je suis convaincue que nos concurrences d’hier doivent s’effacer au profit de l’intelligence collective. La pérennité de nos modèles en dépend.