Cannes Lions 2024 :
Le collectif Jean-Paul et NRJ Global partagent les "Audio Creative Roars"

À l’occasion des Cannes Lions, le Collectif Jean-Paul et NRJ Global proposent une série de tribunes baptisée « Audio Creative Roars » , qui donne la parole aux professionnels du marketing et de la communication, afin de mettre en avant l’audio, sa portée, sa créativité.
Cette année, avec le gain de plusieurs prix dont deux bronzes dans la catégorie audio/radio, la France rayonne à l'international. Les acteurs de l'industrie rivalisent de créativité pour produire des expériences uniques qui transcendent et suscitent des émotions intenses. A lire sur The Media Leader.

Tribune d’Olivier Goulet, président fondateur d’ILIGO

Olivier Goulet, président fondateur d’Iligo, propose une tribune baptisée : « Les signatures sonores de marque : un potentiel inexploité ? »

👉 37% des individus parviennent à correctement associer un jingle à la marque émettrice, même en l’absence de la mention de marque.

C’est l’un des enseignements de l’étude Listen&Feel#2 réalisée par iligo et NRJ Global qui a tout récemment remporté un prix OR aux Trophées Études & Innovation organisé par The Media Leader.

Une nouvelle édition centrée sur le pouvoir de l’identité sonore

Listen & Feel est une étude en 2 éditions axée sur le pouvoir de l’audio. En 2021, la première édition a été consacrée à la mesure de l’impact émotionnel des publicités audio. La deuxième édition, qui s’est déroulée du 29 mars au 9 avril 2023, s’est quant à elle penchée sur la mesure de l’identité sonore. Olivier Goulet, fondateur et directeur général d’iligo (agence d’études et de conseil primée pour sa capacité à comprendre les nouveaux comportements des consommateurs) a présenté cette seconde édition de l’étude Listen & Feel réalisée pour NRJ Global, lors du Market Intelligence Meeting 2024 qui s’est tenu à Madrid.

Une étude en 2 étapes pour mesurer le pouvoir de l’identité sonore

La première phase consiste à écouter de courtes signatures sonores de marques (musique, mélodie, tonalité ou chanson spécifique à la marque) afin d’évaluer les liens spontanés avec la marque et les évocations provoquées par celles-ci.
La seconde phase consiste à écouter des spots audios sans aucune mention de la marque afin d’évaluer l’attribution spontanée à la marque émettrice (cette seconde phase a été divisée en 2 écoutes : une 1ère écoute des spots audio sans jingle et sans mention de la marque, puis une 2nde écoute du même spot avec jingle mais toujours sans mention de la marque).
La cible principale de cette étude était les Français âgés de 18 à 64 ans et ces derniers ont été interrogés en ligne.
Au total, chaque individu a été exposé à 11 jingles et 3 spots audio. Les marques testées couvraient un large spectre de secteurs tels que l’alimentation et les boissons, les transports, les loisirs, les opérateurs téléphoniques, le retail, l’automobile, etc.

La signature sonore, un élément clé pour l’attribution et une source d’émotions positives

La première conclusion de cette étude avec NRJ Global est que l’identité sonore est essentielle pour renforcer l’identification de la marque. En effet, même en l’absence de mention de la marque, 37% des individus parviennent à correctement associer un jingle à la marque émettrice.
Autre insight : les jingles les mieux attribués aux marques émettrices sont tous composés d’une brève séquence de notes distinctives. Ces notes distinctives, composant donc une mélodie, montrent un impact encore plus important sur le lien à la marque : les scores d’attribution varient entre 11% à 63% en fonction de la présence ou non de mélodie. Intégrer une identité sonore à un spot audio permet donc une hausse significative du score d’attribution de 50 points.
Enfin, les identités sonores ont la capacité à fortement stimuler l’imagination et créer des images mentales : elles sont sources d’émotions positives grâce à des évocations impactantes (nostalgie, souvenirs, moments de vie…).

Tribune de Guillaume Carrère, DGA et Creative Strategy Director de l’agence mnstr

Guillaume Carrère, DGA & Creative Strategy Director de l’agence mnstr met en lumière une opération audio qui s’est distinguée par sa créativité.

Découvrez le dispositif audacieux autour du nouveau maillot de football du club Arsenal, imaginé par l’agence pour mieux l’inscrire dans la culture de la Gen Z française.

Les vocaux d’Adidas pour lancer le nouveau maillot d’Arsenal

Chaque année, Adidas et l’agence mnstr se plient à un exercice propre à l’Hexagone, celui de communiquer sur le nouveau maillot d’une de ses équipes européennes qui a su se distinguer pour mieux l’inscrire dans la culture de la Gen Z française.

Cette année, c’est au tour du club londonien Arsenal de communiquer en capitalisant sur une tension culturelle bien française : la nouvelle génération est férue de culture anglo-saxonne et plus particulièrement londonienne (rap, musique, mode, séries TV, etc.) malgré un niveau dans la langue de Shakespeare qui continue d’être plus que mauvais.

Il n’en fallait pas plus à la marque pour créer “London Calling,” une campagne 100% vocale et sociale qui a mis le public français au défi de déchiffrer les énigmes racontées par un vrai Gunner (nom donné aux supporters du club) avec un “proper English accent innit”.

Pour l’opération, nous avons élaboré une grande chasse aux défis de trois jours sur les comptes sociaux d’Adidas et du streamer iconique Grimkujow, lui aussi en grande difficulté avec l’anglais. Trouver le numéro de téléphone du pub mythique des vrais Gunners, retrouver l’annonce d’un maillot vintage du club sur Vinted, ou encore multiplier par 4 l’année de création d’Arsenal… Facile ? Loin de là…

Dans une dynamique de storytelling alternant vidéos, sketchs et défis, chaque vocal, s’il était compris, proposait une énigme à résoudre pour gagner le fameux maillot. Un jeu de rapidité dans lequel ceux qui trouvaient la bonne réponse remportaient le maillot avant sa sortie.

Au total, au-delà des deux millions de vidéos vues et des 120 000 interactions sur la période, il s’agit de l’opération la plus engageante de la marque sur l’année, preuve s’il en fallait une, que l’audio crée une relation unique avec ses publics.

Tribune de Benjamin Bricard, Directeur de la Création Associé de l’agence SOCIALY

Benjamin Bricard, Directeur de la Création Associé de l’agence SOCIALY nous propose une ôde à l’audio au travers de sons qui transcendent, qui éveillent nos sens et suscitent les émotions intenses.

Sans oublier l’IA et ses expériences immersives qui nous transportent dans des mondes fascinants.

Quand le son dépasse l’audio
Laissons de côté l’idée que les sons ne sont que des sons. Ici, nous parlons de sons qui transcendent, qui éveillent vos sens et suscitent des émotions intenses. Préparez-vous pour un voyage sensoriel inoubliable !

Les sons peignent des images
Fermez les yeux. Imaginez le crépitement d’un feu de cheminée. Voyez-vous les flammes danser, sentez-vous la chaleur sur votre visage ? Voilà le pouvoir de l’audio. Une simple note peut vous transporter instantanément. Pensez à l’ouverture épique de “Also sprach Zarathustra” de Strauss : en une seconde, vous voilà sur une montagne, face à un lever de soleil grandiose. Les sons sont le cinéma pour vos oreilles !

Les sons ont une odeur et un goût
Le sifflement d’une vieille cafetière… et soudain, l’odeur enivrante du café vous enveloppe. Ou encore le craquement d’une baguette fraîchement cassée. Instantanément, l’odeur du pain chaud vous titille les narines et vous met l’eau à la bouche. Les sons réveillent des souvenirs olfactifs et gustatifs de manière surprenante. Qui aurait cru ?

L’audio, c’est l’émotion pure
L’audio est personnel. Il pénètre directement dans vos oreilles, touche votre esprit et fait naître des émotions puissantes. Les amateurs de podcasts savent de quoi je parle : que vous soyez en train de courir ou de bricoler, la voix de votre animateur préféré est là, comme un ami proche. C’est intime, authentique, et ça crée des liens forts.

L’audio, la nouvelle star
Les plateformes d’écoute, les enceintes connectées … elles ont tout révolutionné. Les livres audio et les podcasts explosent. Les marques ont découvert une nouvelle façon de toucher un public engagé. L’audio sur les réseaux sociaux et les applications de messagerie rend le tout encore plus interactif et cool !

L’avenir de l’audio et la révolution de l’IA
Avec des technologies émergentes comme la réalité audio spatiale et la voix synthétique, les possibilités sont infinies. Imaginez des expériences immersives qui vous transportent dans des mondes fascinants. Des séries audio captivantes. Des sons binauraux qui vous font voyager. Le futur de l’audio est là, prêt à tout bouleverser.

Et ce n’est pas tout. L’intelligence artificielle, avec des outils comme Suno, ouvre un nouveau chapitre dans la création audio. Désormais, chacun peut générer une voix ou une musique originale en un instant. Chacun peut devenir compositeur ou narrateur en puissance.

Soyons audacieux et créatifs. Utilisons le pouvoir de l’audio pour créer des expériences sensorielles qui repoussent les limites. Aux Cannes Lions, célébrons la magie de l’audio et ouvrons la voie à un univers sensoriel éblouissant. Car les sons sont bien plus que des sons.

Tribune de Nicolas FRISCH, directeur marketing et export chez Mousline

On fait le plein de créativité avec la tribune de Nicolas FRISCH, directeur marketing et export chez MOUSLINE et lauréat des Audio Creative Awards 2024 qui nous parle de l’importance pour les marques patrimoniales d’exploiter l’audio pour toucher toutes les cibles.

🏆 « L’enthousiasme des étudiants de Sup de Pub a permis d’apporter un vent de fraicheur à la marque et a confirmé que l’audio est un terrain fertile pour la créativité. »

Mousline est une marque emblématique qui fête ses 60 ans cette année. Dans un monde où l’audio occupe une place de plus en plus prépondérante, il est crucial pour les marques patrimoniales comme la nôtre de se réinventer et d’exploiter ce média puissant pour toucher les nouvelles générations. L’audio, avec ses multiples facettes – des podcasts aux radios digitales – offre une opportunité unique d’atteindre un public diversifié de manière intime et émotionnelle ; c’est cette proximité que nous recherchons à travers ce média.

Lors des Audio Creative Awards, j’ai été particulièrement touché par la fraîcheur et l’enthousiasme du travail des étudiants de Sup de Pub. Leurs idées novatrices et leur approche audacieuse démontrent que l’audio est un terrain fertile pour la créativité. Ils nous ont donné des idées pour travailler sur la redéfinition de l’image de Mousline, en la rendant plus moderne et en phase avec les attentes d’aujourd’hui. Ces nouvelles voix apportent un regard frais et innovant, indispensable pour rajeunir notre image et répondre aux besoins d’un public qui n’a pas connu l’âge d’or de notre marque. Leurs propositions nous poussent à sortir de notre zone de confort et à embrasser des concepts qui résonnent avec les tendances actuelles.

L’audio permet d’exprimer des émotions de manière subtile et puissante. Pour une marque comme Mousline, qui a une riche histoire et une forte notoriété, il est essentiel de capitaliser sur cette capacité à créer des liens émotionnels. Les supports audio sont devenus des vecteurs de storytelling immersif, permettant de transmettre les valeurs et les récits de manière engageante.

En tant que marque patrimoniale, nous avons le devoir de rester pertinents et de nous adapter aux évolutions du marché. L’audio est un outil puissant pour atteindre cet objectif. Il offre une plateforme pour des campagnes publicitaires originales et mémorables, capables de captiver l’audience et de renforcer notre positionnement.

La créativité audio n’est pas seulement une question de technologie ou de format, mais d’humanité. Elle permet de raconter des histoires, de susciter des émotions et de créer des expériences uniques. C’est un domaine où l’innovation rencontre l’authenticité, et où les marques peuvent vraiment se connecter avec leur public.

Pour Mousline, un des enjeux est clair : utiliser l’audio pour réinventer notre communication et continuer à séduire les consommateurs de tous âges. Nous croyons fermement que l’avenir de la publicité réside dans la capacité à toucher le cœur des gens, et l’audio est le moyen idéal pour y parvenir.

En conclusion, la créative audio offre aux marques comme Mousline une chance unique de se réinventer et de rester pertinentes dans un monde en constante évolution. Nous sommes impatients de voir où cette aventure nous mènera, convaincus que l’audio continuera à jouer un rôle central dans notre stratégie de communication.

Tribune d’Alexandre Chabot, creative director de Blue 449 et Publicis Sport

Pour terminer cet opus en beauté, découvrez la tribune poétique d’Alexandre Chabot, creative director chez Blue449 France et Publicis Sport qui nous partage sa vision de l’imaginaire et du souvenir à travers l’intensité d’un son.

LA note, cette onde de choc.

Imaginez, vous êtes seul à la maison, plongé dans le silence et vous êtes occupé.
Soudain, une mélodie commence à jouer à la radio, c’est une chanson que vous n’avez pas entendue depuis des années.
Elle vous rappelle quelqu’un, quelque chose…

Et puis vient cette note. Une vague d’émotion vous submerge alors que vous n’avez rien demandé.
Vos yeux se ferment, et vous voilà dans un voyage à travers le temps et l’espace. Vous vous revoyez, des années plus tôt, riant avec un pote. Vous vous projetez en pensant au jour où votre enfant aura réussi, lui… En tout cas vous appréciez, grisé par la décharge d’endorphine que cette note vous a donnée.

Et le climax passe. Vous ouvrez les yeux, et vous vous retrouvez à nouveau dans votre intérieur, seul, mais un peu chahuté.
Vous vous être pris une claque, provoquée par une simple note.

C’est le pouvoir du son.
Il peut éveiller en nous des souvenirs, des envies et les rendre aussi vivants et présents que le jour où ils ont été créés.
Il a le pouvoir d’appuyer sur l’intime, il a le pouvoir de guérir, d’apaiser, de désinhiber, de transformer notre humeur.
Le son est le chemin le plus court vers nos émotions.
Et c’est notre meilleur allié en publicité.

Musique, voix ou ASMR, le son peut venir nous chercher en très peu de temps, et nous amener très haut, très loin.
C’est le prolongement de l’annonce qui endosse une fonction phatique, c’est le cheval de Troie qui fait entrer le message dans nos cœurs.
Qu’il s’agisse de la bascule d’une synchro musique – comme dans la saga olympique Procter&Gamble « Moms » ou dans la campagne de Orange « Les Mots » de Philippe André – ou de l’ambiance d’un moment que l’on ne peut pas montrer – campagne « Wedding » de World Vision, qui gagne un bronze à Cannes cette année – l’audio peut nous désarçonner.

Personnellement, Je suis un amoureux profond de cet instant, et chez moi il est toujours provoqué par la même chose… que je regarde un film ou que je travaille, AirPods dans les oreilles, c’est toujours une note qui me fait chavirer, qui me dresse les poils, qui me serre la gorge et me gonfle les yeux.

Un instant magique où le beau est audio.
Un moment puissant où mon corps, sous le choc, prend simplement le pouvoir.
Et c’est ce que je demande à la publicité. Qu’elle ait la faculté de me choquer.