Dans un contexte où les usages évoluent rapidement et où les marques recherchent de nouveaux territoires d’expression, le jeu et l’entertainment occupent une place croissante dans les stratégies de communication. La tendance « kidulte » — portée par des générations en quête d’expériences immersives, ludiques et transgénérationnelles — reconfigure les pratiques de consommation et ouvre de nouvelles perspectives pour les acteurs du retail et du brand entertainment.
C’est dans ce cadre que le collectif Jean-Paul a imaginé avec La Grande Récré une activation autour de l’émission du Supershow du lundi au jeudi de 22h à minuit sur NRJ grâce à une Playzone dédiée, pensée comme un espace d’interaction et d’engagement. Pour éclairer les enjeux de cette initiative, NRJ Global et le collectif JEAN-PAUL ont réuni une table ronde animée par Marie Lafollas, animatrice du SuperShow sur NRJ, réunissant Elisa Ouvrard, directrice marketing de La Grande Récré, Jean-Emmanuel de la Saussay, sociologue et fondateur de l’institut Storymind et Stéphanie Lecussan, directrice conseil du collectif JEAN-PAUL.
le jouet , un marché en pleine mutation
🎲 « Le jouet n’est plus réservé aux enfants : il accompagne toutes les étapes de la vie. »
Le marché du jouet connaît aujourd’hui un véritable essor, porté par une diversification des usages et des publics. Longtemps associé uniquement à l’enfance, il s’étend désormais bien au-delà, intégrant les adolescents, les jeunes adultes, les collections, la décoration et des pratiques culturelles plus larges.
💡 Cette évolution ouvre un champ d’opportunités inédit pour les marques, qui peuvent s’adresser à des audiences plus vastes.
Jean-Emmanuel de La Saussay, sociologue et fondateur de l’Institut Storymind, nous en dit plus sur la tendance.
Covid : le révélateur d’un nouvel élan pour le jeu
🦠 La période Covid a joué un rôle de révélateur majeur pour le marché du jeu et du jouet. Dans de nombreux foyers, les jeux de société — parfois perçus comme désuets — ont retrouvé une place centrale, rassemblant familles et proches autour de moments simples et partagés.
🎲 Cette redécouverte du plaisir de jouer ensemble a constitué un véritable point de bascule : elle a remis au goût du jour des marques iconiques et ravivé l’intérêt pour le jeu collectif. Sans être à l’origine unique du phénomène, la crise sanitaire a incontestablement accéléré cette prise de conscience.
Newstalgie : la nostalgie comme levier d’émotion
🎵 La « newstalgie » s’impose comme une tendance structurante pour les prochaines années.
🧸 Elle traduit le désir de retrouver des moments doux, réconfortants et joyeux du passé, souvent liés à l’enfance et à la jeunesse, à travers la musique, les souvenirs médiatiques ou les produits culturels.
🌟 Dans un contexte où se projeter dans l’avenir devient difficile, ces instants de nostalgie offrent une expérience émotionnelle forte et immédiate. Aujourd’hui, plus de la moitié des Français partagent cette sensibilité, qui continue de croître, et qui constitue un levier précieux pour les marques et les médias souhaitant créer du lien et de l’engagement.
La révolution d’un marché désormais multigénérationnel
👩💼 Elisa Ouvrard, directrice marketing de La Grande Récré : « On s’adresse aujourd’hui à une cible de six mois à 99 ans. »
🎲 Le marché du jouet connaît aujourd’hui une transformation profonde, marqué par l’élargissement massif de ses publics. Longtemps centré sur les enfants et leur entourage familial, il s’adresse désormais à une audience beaucoup plus vaste, portée par l’essor des pratiques ludiques chez les adultes.
💡 Cette évolution redéfinit les usages, multiplie les catégories et ouvre de nouvelles perspectives pour les marques.
Quand le jeu traverse toutes les générations
🧩 Le parcours du consommateur dans le monde du jouet se complexifie et s’étend désormais à plusieurs étapes de la vie.
🎮 Chez La Grande Récré, les pré-ados et adolescents découvrent les univers des licences phares comme Minecraft, Fortnite ou Roblox, tandis que les jeunes adultes retrouvent le plaisir des jeux nostalgiques, des jeux de société et des activités ludiques à partager entre amis.
👨👩👧 Cette dynamique s’étend ensuite aux familles : les adultes, qui ont renoué avec le jeu, deviennent prescripteurs pour leurs enfants, combinant ainsi transmission et plaisir personnel.
48 % des décisions d’achat se font en magasin
🛒 Malgré l’essor des pure players et du commerce digital, le magasin physique conserve un rôle central dans l’expérience d’achat, en particulier pour les produits dits « fan ». Les dernières études montrent que près de la moitié des décisions d’achat — 48 % — se prennent directement en magasin.
🏬 Pour La Grande Récré, cela confirme l’importance de l’expérience en point de vente comme levier stratégique, permettant de créer du lien, d’offrir une immersion tangible et de renforcer l’engagement autour des produits.
Jean-Paul x Super Show x Playzone : l’expérience ludique intergénérationnelle
🎁 La transmission et le partage de souvenirs ludiques constituent au cœur de cette activation. L’objectif était de créer un espace où le divertissement, la nostalgie et la complicité se rencontrent, en rassemblant des personnes partageant la même passion pour le jeu.
📺 Le Super Show, émission emblématique du groupe NRJ, avec son équipe jeune, spontanée et complice, a servi de cadre idéal pour cette initiative.
🕹️ C’est ainsi qu’est née la Playzone, un véritable terrain de jeu permettant de vivre et partager des moments forts autour du jeu et des souvenirs d’enfance, avec artistes et influenceurs.
💡 Le concept : recevoir des artistes reconnus (comme Amir ou Julien Lieb) pour échanger sur leurs jeux et jouets d’enfance préférés.
