Cannes Lions reste associé à la vidéo et à l’IA. Qu’est-ce qu’une régie audio vient chercher ici ?
C’est un rendez-vous fondamental pour nous, parce qu’on parle de créativité. Et la créativité, c’est quelque chose qui nous tient énormément à cœur. On est acteur des Audio Creative Awards avec Sup de Pub, on fait beaucoup de choses pour démontrer la force de l’audio, et ça passe par une créativité au top. C’est ce qui nous amène ici. Et puis, l’international est un point clé : on est présent avec NRJ dans 13 pays, avec Nostalgie dans 9 pays, on a des régies partout en Europe. C’est important de pouvoir échanger avec nos partenaires à l’international, notamment nos homologues de l’EGTA avec lesquels on benchmark beaucoup d’idées. Et puis évidemment, la tech est au cœur de nos réflexions : comment faciliter l’achat de la radio et de l’audio de manière conjointe.
L’audio reste perçu comme le parent pauvre de la créativité. Comment vous l’expliquez ?
Peut-être parce qu’il n’y a pas suffisamment de prix pour valoriser ce média. Mais comme tu le dis très justement, c’est un média vraiment au cœur de la consommation des Français. C’est un média compagnon, que tu retrouves avec la radio, avec le streaming audio, avec les podcasts. C’est un média extrêmement divers. Et pour moi, la créativité est un des points d’ancrage clés. Il faut redonner envie aux créatifs de faire de la radio et de l’audio, parce que c’est un média extrêmement efficace. On l’a mesuré avec CSA Data Consulting : pour 1 euro investi, vous avez 12,70 euros de retour sur investissement. C’est un argument massue qu’il nous faut répéter en continu aux annonceurs. Mais pour leur donner envie, il faut aussi leur montrer qu’on peut faire de belles créations, efficaces. Et c’est d’ailleurs l’un des points d’ancrage d’une des innovations qu’on lance à l’occasion de ces Cannes Lions.
Vous lancez justement une offre inédite ici. En quoi consiste-t-elle ?
On l’a baptisée Test & Success. Quand on discute avec les annonceurs qui font déjà de la radio et de l’audio, leurs retours sont dithyrambiques sur l’efficacité du média. Ça fait vendre. Quand on le mesure avec des outils de MMM, on retrouve ces 12,70 euros de retour sur investissement. Mais quand on rencontre des annonceurs qui ne font pas encore de radio et d’audio, ils peuvent être frileux : ça veut dire casser des stratégies médias qui fonctionnent pour eux, alors qu’elles pourraient fonctionner encore mieux avec de la radio et de l’audio. Donc on a décidé de dire : venez tester notre média, et si ça ne fonctionne pas, on vous rembourse.
Concrètement, comment ça fonctionne ?
Il y a un cheminement en trois étapes. La première, c’est la création. Un annonceur arrive soit avec une création qu’il a déjà faite avec son agence — et on la pré-teste pour vérifier son efficacité en amont — soit sans création, et dans ce cas on a Spot Machine chez nous, qui est en capacité de produire une création efficace. Deuxième point : on construit le média planning pour répondre au mieux aux objectifs de l’annonceur. Troisième point : on post-teste la campagne. Et là, on s’engage sur trois critères d’intention : drive to store, drive to web ou intention d’achat. On les valide ensemble à travers le pré-test, et il doit y avoir un uplift de minimum 10 points sur au moins un des trois KPIs (drive to web, to store ou intention achat). S’il n’y a pas ces 10 points d’uplift, on rembourse la campagne média et le test.
La vidéo fait aussi partie de votre stratégie. Vous avez des annonces à faire sur ce terrain ?
En avant-première : on a créé une vraie social room au sein du groupe NRJ, en plus de nos studios audio. On va pouvoir créer des formats vidéo de manière encore plus importante et plus intense que par le passé, avec des capsules qui vont se multiplier et qu’on va diffuser sur les réseaux sociaux et sur nos propres assets. On a la chance de recevoir tous les jours des petites dizaines d’artistes au sein du groupe, ce qui donne une matière pour faire des contenus absolument incroyables.
L’audio et la vidéo sont-ils vraiment complémentaires pour une régie comme NRJ Global ?
Pas du tout opposés, c’est un prolongement. La stratégie du groupe NRJ, c’est vraiment d’être là où sont tous nos points de contact et de travailler sur une diversité de formats, que ce soit de l’audio ou de la vidéo. Et on est déjà YouTube Partner, ce qui nous permet de vendre des formats spécifiques sur la plateforme. YouTube est un réservoir fondamental d’audience, et il faut y aller avec des formats travaillés spécifiquement pour eux. C’est ce qu’on fait et qu’on va intensifier à la rentrée.
Le partenariat annoncé entre France Télévisions et YouTube va dans le bon sens selon vous ?
Pour moi, c’est clé. C’est une excellente initiative. Il faut qu’on embrasse vraiment ces acteurs comme des partenaires à part entière. Travailler avec eux sur la manière de valoriser nos assets, c’est un des points clés.
Vous travaillez également sur la plateformisation de l’achat audio. Où en est ce chantier ?
C’est un chantier énorme. On regarde tout ce sujet de plateformisation, on regarde aussi le sujet des agents IA pour voir comment on peut interagir de manière plus directe. C’est un des éléments qui va faciliter l’accès à notre média dans son ensemble. Il faut que demain on soit capable d’acheter la radio et l’audio ensemble, de manière extrêmement fluide, sans couture. Et il y a le sujet de la mesure qui vient se greffer dessus, sur lequel on travaille avec Médiamétrie et l’Alliance de la Radio. Il faut qu’on soit capable de calculer les apports de couverture de l’audio par rapport à la radio, et que les acteurs du streaming soient intégrés dans cette mesure pour avoir une vision globale et vraiment complète.
