Dans un secteur en quête de vérité et de réassurance, NRJ Global dévoile la première édition de son étude Beauty Insights. Cette étude décrypte le rapport des femmes à la beauté et la place qu’occupe désormais l’audio dans leur décision d’achat (par Jean-Emmanuel de la Saussay, Storymind), ainsi que l’impact de l’imagerie mentale sur les performances des marques (Institut Iligo).
LA BEAUTÉ, ENTRE MATÉRIALITÉ ET QUÊTE DE SENS
Oubliées les promesses superficielles, les femmes replacent la performance, la texture et la composition au cœur de leurs critères d’achat (1). La beauté est bien plus qu’un simple attribut esthétique : les Françaises y voient un levier essentiel de confiance en soi et 58 % affirment que les cosmétiques les aident à se sentir bien dans leur peau (1)
Mais l’étude révèle aussi un malaise : 91 % des acheteuses doutent de la sincérité des contenus beauté relayés sur les réseaux sociaux, devenus pour beaucoup des « anti safe spaces* » où les filtres brouillent la réalité et fragilisent l’estime de soi(2).
LA RADIO ET SON AUDIO, UN MÉDIA REFUGE
Face à cette défiance, un média tire son épingle du jeu : l’audio.
Puissant (82 % des consommatrices beauté écoutent la radio)(1) et surtout crédible (91 % lui font confiance)(3), il recrée un lien intime et rassurant entre les consommatrices et les marques. L’étude montre que 86 % des auditrices perçoivent les marques présentes en audio comme « plus proches » d’elles(2) et 90 % estiment que la radio les rend « plus vraies »(2).
Parce qu’il prend le temps d’expliquer, d’incarner et de rassurer, l’audio devient un média de sincérité, où la voix remplace le filtre et où la confiance retrouve sa place.
LA PUISSANCE ÉVOCATRICE DU SON
Les travaux menés avec Iligo dans le cadre du programme Listen & Feel confirment que l’audio amplifie la mémoire, l’émotion et la crédibilité des marques. Une signature sonore identifiable augmente de 50 % l’attribution spontanée(4) et une orchestration audio + vidéo génère jusqu’à +36 % de souvenir publicitaire(5).
Dans le cadre de la communication d’une marque de gel douche, et grâce à l’intelligence artificielle générative, l’étude révèle aussi comment le son enrichit l’imaginaire de marque, lui permettant ainsi de parler à tous et à chacun : une simple écoute transforme un geste quotidien, comme la douche, en expérience sensorielle et émotionnelle.
LES MARQUES QUI S’EMPARENT DU SON
Plusieurs campagnes illustrent déjà cette évolution.
– Cacharel (L’Oréal Groupe) a associé la chanson « Chanter le monde » de Santa pour leur fragrance « Ella Ella » dans une stratégie cross-média qui intégrait la radio NRJ.
– L’Oréal Paris a choisi Chérie FM pour porter en radio son initiative 50 Over 50, célébrant les femmes inspirantes.
– ArkoPharma s’impose avec Le Pouvoir des Plantes, un podcast pédagogique primé(6), générant 77 % d’intention d’achat(7).
UN MÉDIA DE LIEN ET D’ÉMOTION
De l’intimité d’un podcast à la chaleur d’une voix radio, l’audio s’affirme comme le “supporter de la beauté”, alliant forte exposition et haute conviction.
Dans un univers saturé d’images et de messages instantanés, la voix devient ce miroir authentique où la beauté retrouve sa vérité.
