🔉 De l’image au son : le transfert d’efficacité entre TV et radio
Ciaran Cunningham revient sur l’étude Audio Transfer menée en partenariat avec Illigo qui met en lumière le rôle stratégique de l’audio dans les campagnes vidéo.
Une communication publicitaire radio-audio en amont d’une campagne vidéo disposant des mêmes codes créatifs amplifie les performances publicitaires avec notamment :
+36% de souvenir publicitaire et +14% d’attribution à la marque pour la campagne vidéo
+66% de souvenir publicitaire et +12% d’attribution à la marque pour la campagne globale
« L’audio permet de prolonger l’impact d’une campagne TV, à moindre coût, en capitalisant sur les codes mémoriels déjà installés », explique Ciaran Cunningham.
📌 « Catégory Entry Points » : la clé de la croissance selon Byron Sharp
Une autre étude menée en Irlande s’appuie sur les travaux de Byron Sharp, professeur de sciences du marketing à l’Université d’Australie du Sud, selon lesquels les marques se développent en étant associées à de nombreux « points d’entrée de catégorie » (ex : pour une boisson « rafraîchissant », « étancher la soif »…).
Le test a comparé trois groupes exposés à différentes combinaisons de pubs TV et audio.
Résultats :
Une campagne combinant TV et radio augmente de 22% les points d’entrée de catégorie.
L’audio s’avère donc un outil stratégique pour gagner en part de marché, en renforçant la présence mentale des marques dans les moments clés d’achat.
📊 « Brand Multiplier » : notoriété, considération, intention d’achat
L’étude « Brand Multiplier », a analysé 70 marques dans 6 secteurs (banque, retail, restauration rapide, etc.) sans savoir lesquelles utilisaient la radio.
Résultat : les marques exposées à la radio affichaient systématiquement de meilleurs scores de notoriété spontanée, de considération de marque et même d’intention d’achat – un indicateur pourtant difficile à faire progresser.
« L’audio ne se contente pas de générer du reach, il influence des KPIs business très concrets », précise Ciaran Cunningham.
❤️ L’émotion au cœur de l’efficacité radio
L’étude britannique « Listen Up » menée avec System1 confirme que la radio est aussi puissante que la TV pour générer une réponse émotionnelle.
Les bonnes pratiques sont les mêmes que pour les campagnes TV :
🎭 storytelling,
🎵 musique,
🗣️ personnages identifiables,
🎙️ ton engageant.
« La radio qui divertit est aussi celle qui construit le plus efficacement les marques sur le long terme », conclut Ciaran.
